对话阿华田不做网红要做长红百年品牌的创新之路

对话阿华田不做网红要做长红百年品牌的创新之路

　　 随着消费人群的变化和“新零售”探索实践的深入，整个快消市场和通路都在短短几年的时间里发生了巨大的变化。这也给品牌商的渠道布局带来

　　 国际知名品牌“阿华田”作为国际知名品牌，迄今已有百年历史。作为19年就进入中国的国际冲剂饮品，“阿华田”是不少人心中的儿时回忆。最近在年轻人活跃的B站、小红书上，我们可以看到越来越多的人在安利“阿华田”产品。传统的“阿华田”究竟有何魔力，能俘获挑剔的年轻消费群体？

　　 本期(饮料合作)，“货圈全”有幸现场采访到阿华田中国区总经理杜刚先生，围绕阿华田的品牌建设、品类扩展以及渠道建设等问题展开探讨。

　　 货圈全：之前“阿华田”给大众的印象是，它是一款面向儿童的饮品，就像之前的广告语一样，“阿华田的孩子不得了，是了不得”，可是现在我们观察到越来越多的年轻人开始打卡、安利“阿华田”其他系列的产品，这背后有什么布局调整吗？

　　 杜刚：阿华田之前一直在冲调品类，更多地是以营养品的身份出现。随着时代变化，我们也意识到了品类市场份额的限制。2018年，阿华田召集了全球各地区总经理在上海召开了一场策略研讨会，重新定义“阿华田”的战略走向。品牌定位，从原来营养早餐调整为现在的主打“美味”，目标人群也随之发生变化，由儿童到18-岁的年轻人。

　　 基于这两个转变，我们也调整了推广策略。2019年与喜茶合作推出联名产品“阿华田波波冰”，产品的火爆出乎双方意料，一度出现断供情况。调研后，我们发现，除了“童年回忆”这个我们原本希望主打的点外，“美味”成为消费者反馈的高频词。这也为后续的品类扩展提供了决策参考。

　　 货圈全：最近阿华田也推出了很多其它品类例如饮料、烘焙等品类的产品，这背后又是出于什么考虑?

　　 杜刚：之前我们做过一次品牌知名度调查。结果发现，如果我们继续聚焦在冲调粉剂这么一个小的品类，那么会造成很多知道阿华田的人并没有实际的消费场景。

　　 所以我们从餐饮开始，重新梳理阿华田的品牌形象，告诉年轻人，它可以不仅仅是粉剂，还可以是爆浆球、奶茶、烘焙面包。其实都在传递一种信息，原来阿华田还可以这样吃，我想品尝阿华田的味道，完全不用冲一杯。通过拓展品类，把阿华田植入到各种场景中，提升品牌效应。

　　 目前我们主要采用品牌授权的模式，通过找到优质本土合作伙伴，推出一系列有阿华田独特风味的授权产品，来进一步丰富阿华田的品类。

　　 货圈全：我们也知道阿华田目前和很多品牌便利店联合推出了很多新品，您是如何看待线下零售？

　　 杜刚：过饮料花茶在电商渠道的增长率是的，这在期间体现的尤为明显。从品牌渠道布局来看，线上线下缺一不可。

　　 电商传播性好，上新速度快，目前我们所有新品都会先在电商平台进行试水，我们可以得到大量消费者数据，基于此判断目标人群对不对、消费者评价如何。

　　 关于线下渠道，我们的策略是将精力聚焦，重点去推广阿华田容易跑出的产品比如RTD2ml和0ml饮料这些。有两款渠道对我们很重要，一个是便利店，便利店有一个集采总仓，便于快速铺货。另一个是校园渠道。目前我们的产品在校园里十分受欢迎，尤其是进入暖柜后，销量要翻十倍以上。我们也是在培养未来消费群，把产品带给下一代。

　　 货圈全：现在很多头部品牌商都在提一个概念“数字化”，包括渠道数字化、消费数字化等等，您是如何理解数字化的？

　　 通过数字化的手段，我们可以找到一些非常有价值的信息来帮助我们做好更多的业务判断。刚才讲到的电商平台，包括消费者像描绘、产品复购都会提供非常有价值的信息，这也是数字化的直观体现。另外我们接下来可能会邀请明星代言，也会充分利用目前的社会媒体平台，来做频营销、官宣发布。我们内部团队也希望把所有资源形成整体有机的循环，把数据的价值真正开发出来。

　　 线下很多传统零售商也在做数字化转型，例如多点、淘鲜达等，这也给我们提供了新的机遇。其中获取和留存了大量的数据，需要我们静下心来筛选。

　　 目前有两个维度的数据是我尤其看重的，一个是触达人群，包括区域等信息，另一个是新产品上市后的表现，来帮助我们判断这款产品的机会，快速迭代。

　　 货圈全：我们之前有过估算，传统的夫妻零售小店、小卖部大概有0万家，占到快消通路的一半以上。虽然他们现在还不是阿华田的推广重点，但是出于您的从业经验，您是如何看待这部分群体呢？

　　 杜刚：市场在剧烈变化，相信这些小店也是在转型中。之前很多批发商上门推销产品，现在是很多人上门推销APP甚至要出平台。

　　 如此短的时间内发生这么大的变化在国外是很难想象的。现在有一些B2B比如零售通等在做这部分群体的覆盖，这是一个很好的尝试。我们也在积极找这些平台或者服务商来合作。我的想法是可以借用专业合作团队的资源去做这个渠道。

　　 如今越来越多的品牌商将目光投向Z世代，通过跨界、联名等方式吸引年轻人的注意力。“阿华田”无疑是其中的典型代表。

　　 我们同时也注意到，“数据”在产品市场定位、营销推广中发挥了越来越重要的作用。

　　 如天猫等线上渠道，开始更多地被品牌商赋予“实验室”的功能角色，快速获取数据进行产品迭代。随着线下渠道数字化进程的加深以及专业服务商的出现，品牌商的渠道策略也将随之发生调整。k22