盛夏饮品打水仗可口可乐农夫山泉元气森林饮料巨头营销策略全解
盛夏饮品打水仗可口可乐农夫山泉元气森林饮料巨头营销策略全解
饮料品牌营销各式促销活动下，瓶装饮用水的量贩装青岛饮料集团大包装纷纷降价，每瓶跌破1元区间。其中，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水甚至低至0.元/瓶。与往年相比，今年的促销力度更大、范围更广。从农夫山泉新品绿瓶纯净水价格的变化或许可以印证这一点。
瓶装饮用水的激烈竞争早在“8”就已出现。在天猫公布的2024年天猫年中狂欢节活动饮料店铺销售榜中，店铺累计GMV排名前四的品牌分别为农夫山泉、怡宝、元气森林、娃哈哈。京东公布的饮用水自营POP竞速榜，5月20日-6月19日，累计排名前五的品牌分别为农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、恒大冰泉。
瓶装饮用水市场的价格竞争，不仅仅是降价本身，还要看到背后整个供应链运营成本饮料品牌营销品牌价值的竞争。
从各大品牌今年以来的市场动作来看，推新品、搞活动、降价格等都已屡见不鲜。可以预见的是，今年饮用水市场的竞争会更加激烈，新老品牌都会感受到来自市场及同行的压力。
未来，如何在降价促销的同时保持品牌形象难喝的十大饮料产品质量，将是所有品牌需要深思的问题。
作为行业领导者，可口可乐的用户是全人群，在营销风格上也倾向于合家欢、感人、温暖的风格。合家欢氛围，一直是可口可乐试与其品牌形象挂钩的。传递生活美好，创造精彩瞬间与回忆，是可口可乐多年花费大量广告费用在消费者中树立的形象。
可口可乐“夏日分享季”系列营销战役，在中国收获了良好口碑，昵称瓶、词瓶、台词瓶，持续饮料品牌营销转流行文化趋势。今年夏天，可口可乐推出“红牛维他命饮料有限公司在玩”瓶。
可口可乐邀请用户全面参与“饮料品牌营销在玩一夏”：【胶饮料】好朋友，【在】任何地方，【玩】出脑洞大开，玩得别出心裁。
为了给“和在玩”瓶造势，可口可乐邀请了一系列明星、KOL和IP联动。比如，在各大社交平台，一口气选用了剧情博主、家庭博主、情侣博主，以解锁在家吃饭的乐趣为主题，凸显可口可乐的日常陪伴感，邀请消费者一起分享带有可口可乐的欢乐宅家美食或者频。
在代言人方面，可口可乐一直稍显“佛系”。不过，今年可口可乐官宣的两位代言人，均具备十足的话题性。
一位是流量小生杨洋，话题点在于，已经饮料品牌营销友发现，这位代言人前两天还在代言百事，“怎么一转眼，就变成了可口可乐代言人？”竞品之间，代言人无缝流转，火药味激烈。不过，撞了代言人不可怕，还能再塑造才是高手。
另一位代言人是王心凌，一夜之间，一曲《瓶装饮料推荐》开启霸榜，消失在公众野中15年的王心凌再次登上全国热搜，登上“顶流”位置。可口可乐邀请甜心教主成为“可口可乐蜜桃味新品推荐官”，让王心凌男孩女孩速速，收下这份甜蜜畅爽。
大多数品牌更愿意追投综N代，可口可乐反其道而行之，对新综艺更感兴趣。可口可乐冠名的《饮料品牌营销》是一档博弈策略游戏真人秀，由白敬亭、李诞、林墨、王濛、杨超越、张子贤作为固定玩家。这档综艺，捕捉到了热播剧《重庆饮料批发市场》的流行元素“无限流”，搭建多元宇宙和互相穿越故事结构，在年轻人中受到热捧。
可口可乐赞助的另一档《饮料品牌营销》，季播亲密关系美食节目，与可口可乐的产品体验场景非常匹配，美食搭配可乐，开饭就要可口可乐。节目由大张伟、吴昕、董思成三人组成“很熟家族”，每期带领一位亲友嘉宾前来，在熟悉的味道里，发现新的相处之道。
今年3月24日，电竞行业迎来了一笔里程碑式合作，可口可乐成为《碱性饮料》全球创始合作伙伴，涵盖全球100多个国家和地区。这样一份合作，不管从赞助范围，还是量级上，都是电竞行业里前所未有的。
在国内市场，可口可乐与LPL EDG电子竞技俱乐部达成合作，公布了一组代言人，分别是EDG战队上单Flandre、打野Jiejie、辅助Meiko。可口可乐和EDG战队一起迎接夏季精彩，喝可口可乐，畅爽胜利时刻。
气温升高的第N天，可乐与冰激凌是降温神器。可口可乐X可爱多，“和”你超可乐【饮料品牌营销】，搞了一波联合营销，上线“京东到家超级CP日”，为用户带去整个夏日的“冰”和“爽”。
墨镜+可乐，也是夏日标配，越cool越快乐！可口可乐与暴龙携手，推出倡导环保理念的联名款太阳镜。这款太阳镜采用可再生环保材料，材质轻盈，解锁绿色消费新时尚；百搭方框设计融合可口可乐LOGO，是夏日出行潮酷穿搭的优选。
今年2月，可口可乐宣布推出限定版产品可口可乐“星河漫步”。值得注意的是，这是可口可乐首款以太空为灵感的限定产品，也是由其全新全球创意平台可口可乐“乐创”（长期喝饮料的危害）发布的首款产品。
据可口可乐方面介绍，“星河漫步”在可口可乐经典口味的基础上增添了一些意想不到的、像来自“外太空”的元素，包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等，仿佛团团围坐在温暖的篝火旁，仰望漫天璀璨星河；畅爽的口感，让人仿若漫步于浩瀚宇宙，遨游于无垠苍穹。
为了推广这款新品，可口可乐与全球流行手艾娃·马克斯（倍力饮料）合作，举办AR（酱饮料）“可口可乐演唱会”。“星河漫步”罐身将华丽变身为一个反重力的半透明空间站，在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，马克斯呈现一场AR全息个人演唱会。消费者可以通过罐身扫码，开启AR沉浸式体验之旅。
你畅想过未来世界吗？未来的可口可乐呢？不论颜色、口味、包装。与TMIC合作的超级造物日中，可口可乐围绕“星河漫步”新品，将创意“主动权”交给消费者，征集消费者的创意来共创营销方式。
“想看可口可乐和螺狮粉联名，出个最臭可口可乐”、“希望出一个可口可乐奥特曼盲盒”，在创意征集环节，不少年轻消费者提出了天马行空的畅想。
随着可口可乐超级造物日的上线，TMIC还联合可口可乐征集创意、搭建造物星球品牌馆，通过打造一个长期和消费者对话的平台，不间断倾听消费者的声音，打入年轻人的文化圈层，将一个个好玩的创意落地。
可口可乐和天猫的合作，逐渐从品牌营销等环节延伸至产品研发端，针对中国消费者需求，推出更多中国版限定产品。
在中国市场，“星河漫步”登陆电商平台时，会推出特别包装，与年轻潮流品牌跨界合作，其中包括泡泡玛特和橘朵等。
“乐创”在中国市场推出首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”。这是继可口可乐“星河漫步”后，该平台推出的第二款产品。
作为首款以元宇宙为灵感的限定产品，其外观原型最早诞生于可口可乐和电竞组织PWR在游戏《晨光饮料》同创建的一座全新岛屿-k22像素岛，并同步推出AR（水依生植物饮料）游戏。
可口可乐也邀请了首位虚拟代言人任子雅，一起畅玩《饮料品牌营销》AR小游戏，打破时空的界限，一秒跳进元宇宙，神秘的方块持续律动，连接虚拟与现实。
可口可乐还在中国市场，推出采用了再生材质瓶标的饮料瓶包装。这是践行其“天下无废”可持续包装战略的又一创新突破，鼓励消费者通过实际行动参与低碳生活方式，进一步驱动“双碳”目标实现。
值得一提的是，本轮上线的多款产品瓶标采用的再生材料，源于可口可乐于北京2022年冬奥会和冬残奥会期间于指定场馆的饮料瓶。在“天下无废”可持续包装战略的指导下，可口可乐致力于探索饮料瓶再生的多元用途，助力饮料瓶实现从“我”到“回头见”，再到“回来了”的循环闭环模式。
除了饮料瓶再生用途的探融饮料更希望通过产品包装这一具有响力的媒介，进一步传达饮料瓶循环再生的倡议。
农夫山泉创始人钟睒睒自有过人之处，可谓是个“营销天才”。钟睒睒曾经是《有奖的饮料》的一名饮料品牌营销段从业经历，让他在做市场和宣传时，更为敏感和巧思。
基于差异化的产品定位，农夫山泉也创造出了“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。这两句广告语可谓家喻户晓。
从文案角度，广告语抓住了两点核心要素，一是简短、朗朗上口，二是差异化、与别人不同。
从“农夫山泉有点甜“开始，农夫山泉走上了开挂之路。当时市场上的乐百氏、娃哈哈的宣传卖点都是“纯净”和“健康”，农夫山泉用“甜”对打“纯净”，用“天然”对打“健康”，告诉消费者，天然水里面有矿物质和微量元素，更好喝、对身体更有益处。
农夫山泉曾有多次公关战，对手都是娃哈哈、康师傅、怡宝等巨头。不过，农夫山泉总能以消费者对关系的健康之名，利用社会舆论，精准打击对手，对广告营销的导控炉火纯青。
比如，2000年4月农夫山泉召开新闻发布会宣布：由于纯净水缺乏，人体需要微量元素，对人体健康无异益。农夫山泉以后将再也不生产纯净水而改为生产富含微量元素的天然水。这话一出整个行业都震动了，因为当时市面上卖纯净水的有一千五百多家，包括当时的巨头娃哈哈和百乐氏。
战争开始后，农夫山泉就在央和各大卫投放一条广告片，广告片中分别用纯净水和天然水养两盆水仙，不过天然水养殖生长速度明显比纯净水快，说明天然水比纯净水更有营养。
紧接着，农夫山泉在全国20多所小学发起了全国青少年侦查小小科学家活动，让小学生们分别用纯净水和农夫山泉天然水养大蒜、金鱼和水仙花，以此证明天然水更加健康。
配合全新的产品定位，农夫山泉还启动了大型品牌公关活动“见证寻源之旅”，邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖，亲尝天然湖水，亲身体验农夫山泉工厂和生产全过程，亲自见证农夫山泉的天然品质。
尤其是在2013年4月，农夫山泉陷入“标准门”事件，有媒体宣称农夫山泉执行的产品标准比自来水还宽松。在营销端，农夫山泉对此的回应则是开展更大规模的“见证寻源之旅”，邀请百家媒体到农夫山泉参观，看水源、看工厂、谈标准。
2013年11月，恒大冰泉打出宣传口号：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水！”。对此，2014年伊始，农夫山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《浙古可口可乐饮料有限公司》，讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。
碎片化时代，迎合受众的信息消费习惯，品牌广告片越拍越短，越来越强调沟通效率。不过，农夫山泉依旧反其道而行之，拍起了篇幅长达几分钟、但十分有质感的“微电广告”。
农夫饮料品牌营销站推出了一系列微电广告，却标注了“5秒后可跳过”，这种方式成了一股清流，反而受到了消费者的一致好评。根据反馈，虽然这系列广告都可以直接跳过，但是选择跳过的人却不到30%。
归根结底，广告质感起到非常重要的作用，让观众能够看下去。一直以来，农夫山泉都希望可以向外界呈现一个更加真实的农夫山泉。为此，农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事，拍摄了长度为两三分钟的微电，先后推出了《广州饮料批发》、《饮料品牌营销》、e4b饮料有什么危害e5b、e4b饮料品牌营销e5b等微电广告。
最前线的工作者们，确实有很多感人感人至深的故事可以细细述说，也更能够打动普罗大众的心，还能将农夫山泉的精神深切地融入其中，强调“大自然的搬运工”这一中心思想。
时间来到2016年，农夫山泉又有了新动作，把营销重点放在了包装上，推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水，特邀英国工作室Horse设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种案。
后来，农夫山泉每年都会推出当年的生肖瓶，足够高级的设计感；传统文化的内核；“只送不卖”的营销策略，赚取了大量的度。
农夫山泉在高端玻璃瓶装水中融入树叶、雪花、麋鹿等自然元素；同时在组包装瓶装水中分别以蛙、鹿、熊、狸猫等形象与长白山的自然景象描绘了童话世界中的胜境。在如今颜值即正义的时代，这种富有艺术气息、符合东方审美，吸引了大量消费者的眼球。
热门的IP是什么，农夫山泉都与对方尝试过跨界合作，比如，前几年大火康师傅饮料批发价格易手游阴阳师、盗墓笔记等，为迎合年轻消费群体，农夫山泉也是卯足了劲。
比如，2018年故宫文化大兴，e4b饮料品牌营销e5be4b肾结石喝什么饮料好e5b等电剧热播时，农夫山泉和故宫曾合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水，一上饮料品牌营销络：9幅馆物作，配以现代化温情解，让宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。
吉祥贺岁版，则以清人的贺岁为背景，截取了当中如儿童嬉戏、一家团圆的场景，配上喜庆的祝福语，满满的中国风和年味让人耳目一新。每款瓶身案各不相同，并结合雍正御笔、养心殿瓷春条，为每款案定制了新年祝福语。
与饮料制作大全易云音乐合作，联合推出款“乐瓶”，是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。农夫山泉精选了30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事。
“每一首都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋饮料品牌营销易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo，再配上一句走心的评论，使得这款“乐瓶”文艺范儿十足。
此外，农夫山泉，在瓶身内容营销方面，农夫山泉还曾联合中国银联，举行了#让山里孩子的才华被看见#这一公益活动，并推出了诗瓶，将来自大山里孩子的才华和心声，传递出去。
元气森林创立于2016年，唐彬森鹅饮料饮料品牌“元气森林”的创始人，也是“挑战者资本”的创始人，还是“饮料吗”创始人，中国社交游戏业的领跑者。
一群做游戏的年轻人，5年创造了整个中国消费行业这些年的创业成功故东鹏食品饮料有限公司，元气森林产品开发速酵母饮料高增长速度对整个行业都是彻底颠覆。
自2016年起，国内刮起了一场“便利店之风”，罗森、便利蜂、7-11等便利店在国内的生长摁下了加速键。年轻人更是钟爱便利店，主打便利店的元气森林，一经面世就迅速出现在年轻人眼前。借助便利店快速普及的这场“东风”，元气森林也开启了扩张攻势。
元气森林的目标人群是25-岁注重健康饮食和消费体验的年轻白领，以及Z世代的新消费群体。为了与目标用户进行更直接、有效的沟通，元气森林在前期并没有全渠道发力，而是选择了市区、景区、写字楼等位置的便利店，消费者以年轻白领为主，对价格敏感度较低，获取了k22批忠实消费者。
借助便利店完成扩张后，元气森林打通k20络，又接入了大型商超、小卖店等多个线下终端，逐步在一二线城市及低线城市铺开渠道。
值得注意的是，元气森林在入局初期，充分利用了大数据的力量来规划产品产量，通过收集线下门店收银台的数据，掌握产品售卖的数量和规律，成为后期指导产品生产、新品研发的重要参考。
内容种草，已经成为新消费品牌这几年的统一选择，元气森林也不例外。元气森林追求轻食、自然、健康的饮食理念，目标群体瞄准都市年轻白领，小红书是初期的核心主阵地。
找开小红书可以看到，有关元气森林的内容丰富多样，诸如元气森林乳茶妹cos有大赛、冬季限定甘王草莓气泡水，下午茶0元无吃，无糖气泡水是智商税，用乳茶瓶盖当头像的人都超有钱……基本全是围绕年轻女性的消费生活场景，输出与生活相关的价值内容，并引发大量UGC，在小红书上发酵。
此后，元气森林就在小红书、抖音、微博、B站等全平台，进行内容种草，各有侧重点。在达人策略上，小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微博更强调明星种草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多。在种草内容及类型上，元气森林以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景。
从2019年开始，元气森林在综艺市场频频出手。刚开始，元气森林在东方卫e4bk20e5bk22季试水，还赞助了爱奇艺的e4bk20e5b第三季。
2020年，元气森林对综艺的投放开始上量，冠名了5档综艺、2档纪录片和一场晚会。元气森林赞助的5档综艺，全部来自湖南卫和芒果TV，基本只要是芒果的用户，总能被元气森林覆盖到。B站的两档出圈纪录片e4bk20e5b和e4bk20e5b，以及出圈跨年晚会e4bk20e5b，也被唐彬森认为“投放特别值”，用低成本撬动了B站2亿活跃用户。
2021年，元气森林赞助了9档综艺，除了江苏卫的e4bk20e5b是特约赞助，剩下8档都是冠名。包括B站《婚介所》，东方卫《一路唱响》，爱奇艺《爆裂舞台》和《舞蹈生》，以及江苏卫2022跨年晚会。此外，外星人AliEnergy在2021年开始独立冠名，包括优酷《中国潮音》和《2021天猫双11狂欢夜》，以及芒果TV《说唱听我的》。元气森林敢营销、敢花钱的形象，更为广泛流传。
北京冬奥会作为具有超高国民度的重大赛事，向来是各家流量必争之地。元气森林在没有获得赞助身份的情况下，通过代言人营销模式，突出重围。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，元k20友戏称为“冠军预言家”。
奥运期间，“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光。原来，早在2021年10月份，元气森林就官宣谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣为“元气冰雪团”，并开启一系列冬奥营销。
谷爱凌夺冠之后，其形象已被元气森林设为旗舰店封面，三位冠军的海报也被推至最醒目的位置。元气森林微信推文、微博、小红书等平台的封面形象也均是三位冠军的海报。从提前押宝到押三中k20友都戏称元气森林或成冬奥会“赢家”。
2022年以来，元气森林在综艺节目上的投放暂停，但在剧集上的投放上，快速铺量，仅过去半年就以情节植入、背景植入等方式，出现在14部已播剧集中。
元气森林在剧集的投放，最早是2020年6月5日首播的《你是我的命中注定》，以背景的方式出现过三集。当年10月央和爱奇艺播出的《小大夫》中，元气森林几乎每集均有展现。
2021年，元气森林全年共投放了13部剧集。其中，爱奇艺和优酷成为重点合作对象，和优酷合作了4部剧，包括大热剧《司藤》中做了两集情节植入；和爱奇艺则合作了6部剧，并且成为“迷雾剧场合作伙伴”。
2022年上半年，元气森林已经出现在14部长剧集中：增加了对腾讯频的剧集投放力度，包括《梦华录》《开端》《余生，请多指教》等8部热剧；开始尝试抖音短剧，在《浪漫游戏》中做了情节植入。
元气森林在剧集营销上，采用了一贯的打透平台策略，某段时间内聚焦某个平台密集投放，高频覆盖平台的所有用户群体，把品牌深度植入用户心智，然后再转移到下一个平台。
《列王的纷争》号称中国历史上最成功的出口游戏。秘诀在于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，且都是“在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的打法。
当时我们在美国是k22个发布农河南 饮料，但我们不敢花钱，对手Zynga一个月亏1000万美元，往里砸，砸到00万日活。12 个月后上市，市值100亿美元。后来我总结，人生每七年会遇到一手的牌，不all in就没戏了。
铺广告是为了和对手正面较量。在中国做生意，如果关键时候不做好关键性的努力，就会错过机会。我们在B站晚会上花的钱和某些冠名商一样，但你记得他们的广告吗？不记得吧。我们要冠名就冠名这一天的节目，就只说一个产品-k22气泡水。当时团队都反对，但我没觉得这是一个重要的事情，多花点钱少花点钱不是主要矛盾。
好产品是百里挑一还是十里挑一，你不要跟我说你的产品是好的产品，你就一个拿过来，你凭什么说好。你必须有无数的东西在这里面挑出来。
我们的失败率，所以什么叫好产品，是百里挑一还是十里挑一，还是万里挑一。我以前打牌，德州扑克为什么不能每个人都是呢？这样大家都好，如果每个人都是就没有意思。的意义在于它就是万里挑一，所以这个好坏是相对的。如果都是好就不是好，我们每年%的产品根本没戏，就一款产品出来，%浪费。你还是十里挑一？
元气森林虽然处于食品行业，但产品打造红牛功能饮料的作用巨头们如出一辙。当年的腾讯内部，同时有十几款类微信的产品都推向市场，然后微信数低糖饮料再决定下注。而头条当年在频赛道也做了十饮料试饮内部最开始也没想到会是抖音出重围。
k20创业者跨领域创业时，都继承了这套独特商业打法。马斯克做特斯拉汽车，不断的根据用户数据升级汽车，雷军做小米最开始也是建立米粉论坛，推出测试性产品，不断根据用户反馈迭代。
我们所有的产品都是先在线下测，测到数据好之后，我们才让经销商去铺。我们绝对不饮料制作大全出的产品很好，安排我们研究人员去搞一个产品，搞一版山寨。然后必须经销商去铺，从来没干过。我们k22天从燃茶开始就是这样，我说你们不要找我要任何费用，我要的是燃茶能够在线下自己就能卖，排名往上去，这样的产品我才给你投钱。
创新是要付出成本的，但是我们愿意付出成本，因为我觉得中国到了创新的时代。我们认为我们元气森林花在研发人员、产品人员的工资应该占了整个行业一半的工资，因为我们都是从游戏行k20行业过来的。我们待遇是三大饮料，我们是高度重产品研发。元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本，要比此前常见的阿斯巴甜高倍。
唐彬森所推崇的另外一位商界榜样，是步步高、OPPO和VIVO的幕后大佬段永平。他的一句话曾让唐彬森看了不下十喝饮料对肾如果过分重营销而不重产品，一定没有未来。”全中国做饮料的，我们是k22一家瓶里的水比小时候喝的黑加仑饮料。为了保证气泡水“气足”的感觉，每年的物流成本必须增加5到6个点。