混得最失败的瓶装水花亿打广告亏了亿无奈溃败离场

　　 尽管如今中国国内的矿泉水行业消费需求趋于饱和，但是饮用水在人们的日常生活中是刚性需求，人首先可以不吃饭，但是必须要喝水。

　　 也正是看到了这一点，如今很多有钱有势的行业大佬因此都想挤进国内的饮用水行业来分一杯羹。

　　 想在国内饮用水行业赚钱，这是可以理解的，但是，一个新的饮用水品牌凭什么能赚钱呢？

　　 比如说康师傅矿泉水，人家把零售价降到一块钱，很多人因为便宜而愿意消费这款矿泉水，这是康师傅的价格优势。

　　 再比如说，号称“不生产水只做搬运工”的农夫山泉和号称“水中贵族”的百岁山，人家有妥妥的品牌优势。

　　 对于任何想要进军国内运动饮料排行榜前十名来说，应付同行的价格优势和品牌优势都是一个个不小的挑战。

　　 大家别看目前市场上矿泉水的售价普遍只有几块钱，但是，由于除了包装费用和运输费用之外，生产商几乎不需要付出任何成本。

　　 中国的新首富、农夫山泉的实际控股人钟睒睒很大程度上就是因为农夫山泉集团旗下矿泉水业务的大力加持才有如今地位的。

　　 正是因为生产经营饮用水利润如此巨大，2013年的时候，国内房地产行业的巨头恒大集团在进军汽车、体育等领域的同时，也开始跨界到饮用水行业，推出了一款高端的饮用水品牌-k22恒大冰泉。

　　 恒大冰泉作为恒大集团自主开发的高端饮用水品牌，从一开始面对的就是所谓的高端人群，这从它瓶装水高达五元的定价也可以看出来。

　　 为了在国内饮用水行业一鸣惊人，恒大集团在恒大冰泉的研发和宣传上可谓是下足了功夫。

　　 恒大冰泉在刚刚问世的时候，其风头可谓是无能出其右者，在广告宣传推介上更是豪掷六十多亿。

　　 2013年11月8日晚上，数万名观众齐聚中国广州天河体育场，2013年亚冠足球决赛拉开了序幕。

　　 在总比分3：3战平韩国的情况下，中国广州恒大队凭借主场优势险胜当时的夺冠热门韩国队。

　　 当球赛现场的七万多名中国球迷为恒大队夺冠而呼天震地地呐喊喝彩时，他们身上印有“恒大冰泉”logo的鲜艳红色球衣也格外引人注意。

　　 要知道，重大赛事上广告位的竞标都是异常激烈的，而恒大冰泉能够竞标到球衣的logo，也足以看出恒大集团对这款矿泉水品牌的重。

　　 随着比赛的现场，恒大冰泉的名号也什么饮料解渴又好喝络信号的光速传播而为世人所知。

　　 这种矿泉水没有受到过工业污染，属于典型的火山岩冷泉，水质中富含多种对人体有益的矿物质元素。

　　 要知道，长白山和欧洲的阿尔卑斯山以及俄罗斯的高加索山，被公认为世界上三大优质黄金水源地。

　　 当初，为了找到并投资开采国内还未被开发的优质水源地，恒大付出了巨大的人力物力财力，恒大冰泉的开采设备和加工技术是非常先进的。

　　 水质源头的高端与健康，再加上恒大集团的大力支持，这使得恒大冰泉从刚问世起就显得底气信心十足。

　　 在恒大冰泉问世的首次新闻发布会上，其负责人甚至放出了三年内营业额连续突破百亿的豪言壮语。

　　 除了在2013年底亚冠决赛上的惊艳亮相之外，恒大冰泉为了提高品牌的知名度，还打了一套费用高昂的组合拳。

　　 一方面，恒大冰泉积极与国际标准接轨，并获得了世界饮用水品质权威鉴定机构-k22德国Fresenius饮用水检测机构-k22的首肯。

　　 比如说，恒大冰泉采用线上和线下相结合的方式，斥巨失败饮料公司络上打广告，线下广告牌更是铺天盖地随处可见。

　　 后来，据恒大集团的公开数据显示，这一波令人眼花缭乱的广告营销推介总费用超过了六十亿元。

　　 恒大冰泉的广告营销努力显然没有白费，人们通过各种渠道迅速熟悉了这一款有点小贵的高端矿泉水品牌。

　　 2014年年初，凭借积攒的知名度和口碑，全国三千多家经销商争先竞夺恒大冰泉的代理权限，累计签约金额突破了五十亿大关，其风头甚至一度盖过了国内的饮用水巨头品牌-k22农夫山泉。

　　 除了在国内火热之外，恒大冰泉还凭借长白山火山岩冷泉的水源优势，先后和欧洲13个主要国家、美国、澳大利亚、日本和很多东南亚国家的经销商签订了销售合同，海外市场份额得到大幅度的拓宽和提升。

　　 恒大冰泉在问世的短短两年中，凭借水源的独特优势、先进的开采设备、由二维码溯源技术保障的质量体系、令人耳目一新的渗透式营销模式，迅速成长为中国有创新价值的品牌之一，它也是中国k22款出口到国外的矿泉水品牌。

　　 人们原本以为，恒大冰泉会就此成为中国一大品牌特色。但是，恒大冰泉的所谓成功并没有持续太长时间。

　　 2013年底，恒大冰泉的财务账单显示，恒大冰泉一季度的销售额只有二十多亿。

　　 也就是说，恒大冰泉在推出的当年不仅没有赚钱，六十多亿的广告费有三分之二都打了水漂。

　　 为了挽回恒大冰泉的尴尬业绩，也为了及时止损，恒大冰泉在2014年迅速调整策略，将旗下的瓶装水和桶装水都大幅度降价，但销售业绩还是提不上来。

　　 从高端品牌路线重新向中低端品牌路线靠拢，重新规划恒大冰泉的产品定位，降低广告营销费用并改变渗透式的营销策略。

　　 换句话说，老百姓们虽然对于恒大冰泉这个高端品牌耳熟能详，但是却不愿意为其买单。

　　 毕竟，恒大冰泉5元0毫升一瓶或者25元一升的“金汁玉液”对于普通收入的群体实在是太不友好了。

　　 随着收入的惨淡和前期巨额投入无法回本，恒大冰泉跨界打造的高端饮用水品牌彻底失败。

　　 对于国内饮用水经销商来说，想要打悬殊的价格战几乎是不太可能的，国家为了保障人民的饮用水安全也不会允许这样的现象出现。

　　 换句话说，在国内卖矿泉水，只靠抬价“抢钱”是不太现实的。比较可行的策略就是薄利多销。

　　 在价格优势方面，它比不上深耕饮用水行业多年的康师傅、统一等国产亲民品牌。也就是说，对于消费者而言，饮用矿泉水的可替代品非常多，你卖的贵，我不买就是了。

　　 放眼国内的矿泉水市场品牌，恒大冰泉不具有价格优势，而且，作为后来者，作为面对高端人群（自制养乐多饮料）的饮用水品牌，恒大冰泉也不是的。

　　 在国内同类的饮用矿泉水中，有的品牌（松针饮料）跟恒大冰泉有着相似的市场定位，恒大冰泉并没有太大的优势。

　　 总而言之，无论是在价格还是品牌方面，恒大冰泉都无法在激烈的饮用水行业竞争中占据优势，这是它失败的根本原因。

　　 作为国内房地产行业的巨头，恒大集团在进军汽车行业和体育产业之后，都取得了举世瞩目的成就。

　　 但是，饮用水行业和其他行业不同，打造知名的饮用水品牌需要有足够的诚意和长期的时间沉淀。

　　 一个品牌口碑的建立从根本上来说来自于消费者的消费和认可，而不是各种各样天花乱坠的广告营销。

　　 除了水源开采和广告营销之外，恒大冰泉还建立了多条高端生产链和高端水厂，这种巨额投入在短期内很难回本。

　　 广告营销和消费人群定位的失误。通俗地来说，恒大冰泉太想要在饮用水行业一鸣惊人了。

　　 正所谓心急吃不了热豆腐，恒大冰泉铺天盖地的广告是很深入人心，但是并没有很好地打开消费市场。

　　 一昧地迎合市场需求，没有自己的品牌故事。恒大冰泉的失败并不在于矿泉水的品质。

　　 恒大冰泉首次问世，就主打高端品质，面向高端人群，但是当销量不好时，又盲目迎合市场需求，大幅度降价。换句话说，它是自己砸了自己的招牌。

　　 反观其他知名矿泉水品牌，恒大冰泉比不上农夫山泉以搬运工自嘲的诚恳，也比不上百岁山“水中贵族”的初心。

　　 对于当初踌躇满志进军国内饮用水行业的恒大集团来说，恒大冰泉高开低走的失败结局是一个抹不去的阴。

　　 恒大冰泉的案例也告诉我们，想要在国内饮用水行业站稳脚跟，仅仅依靠天花乱坠的营销宣传和盲目的高端定位是远远不够的，竞争者还必须要有足够的耐心，拿出足够多的诚意，并且还要形硒元素饮料品牌才行。

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