东鹏卷入无糖茶赛道定价4元、重点铺货广东海南能否再造一个东鹏特饮

东鹏卷入无糖茶赛道定价4元、重点铺货广东海南能否再造一个东鹏特饮

　　 9月1日，继伊利跨界上新活泉现泡茶之后，国内功能饮料k22股东鹏饮料也官宣推出乌龙上茶，正式入局无糖茶市场。

　　 据悉，乌龙上茶规格为5ml/瓶，定价为4元，电商平台到手价3.3元，目前重点在广东和海南市场铺货。

　　 新品开拓的背后是东鹏饮料严重的大单品依赖症，东鹏特饮这一核心单品销售收入占比.13%。

　　 过往新品的失败已经证明光靠低价无法复刻东鹏特饮的成功，乌龙上茶能否在品质和口感上满足消费者，成为其能否瓜分市场蛋糕的关键。

　　 一位东鹏特饮内部员工向搜狐财经表示，“新品很难做”，如果两三年还看不到明显的成效，往往就退出市场了。

　　 据悉，乌龙上茶规格为5ml/瓶，定价为4元，相比常规无糖茶产品采用的0ml/瓶和5元的售价显得量大价低。

　　 搜狐财经搜索东鹏特饮天猫、京东、拼多多、抖音等旗舰店发现，目前乌龙上茶的普遍价格为.9元/24瓶，每瓶到手价约为3.元。

　　 而目前无糖茶市场两大巨头东方树叶和三得利，0ml的乌龙茶产品，在电商平台旗舰店的k22价分别为4.26元和3.8元。

　　 虽然乌龙上茶采用线上线下同步销售的形式，但搜狐财经随机走访北京市海淀区多家超市均未发现乌龙上茶的身。

　　 一位超市老板表示，今年无糖产卖得都很好，东方树叶、元气森林燃茶都不错，三得利最近则因日系品牌出身被部分消费者。

　　 对此，一位东鹏饮料内部员工向搜狐财经表示，新品先在广东和海南铺货，省外市场上线速度经销商情况而定。

　　 他解释到，新品前期进入市场、宣发等需要投入较多资金，且目前已经9月，后续天气变凉将响产品销量，因此选在东鹏饮料核心市场广东和没有冬天的海南重点铺货。

　　 产品详情显示，乌龙上茶正在进行j4b赵丽颖代言的饮料(的促销活动，打开瓶盖扫码有机会获得3元/2元/1元/0.3元红包优惠券，领券购买第二瓶再次扫码则红包到账。活动总数量240万瓶，中率为30%。

　　 据该员工介绍，除了扫码红包，乌龙上茶同时还在进行“一元乐享”的营销活动，消费者凭借中瓶盖到门店验证成功后即可1元换购产品。

　　 他同时指出，开瓶扫码除了用作促销活动，也被用于统计产品动销情况。但目前各地上货时间不一，暂无销量数据，“要一两个月之后才知道它能不能卖动”。

　　 与功能饮料收入不断提高相对的是，东鹏饮料近年来仍在不断开发新品，致力于寻找新的业绩增长点。

　　 在推出无糖茶饮前，东鹏饮料还相继推出了“东鹏0糖特饮”、“东鹏气泡特饮”、“柑柠檬茶”“东鹏大咖”“东鹏补水啦”等产品。

　　 其中，咖啡饮料“东鹏大咖”、电解质饮料“东鹏饮料瓶分类的第二发展曲线。

　　 据上述员工透露，“补水啦”在广东地区的日销量能达到2万多件，“东鹏大咖”则卖得一般，广东日销量大概在00-10000件。

　　 据中邮证券研报，上半年，东鹏饮料集团其他饮料收入同比增长.%，预计主要是由新品补水啦铺货并快速动销带动。

　　 在如此高的增速下，其他饮料实现销售收入3.20亿元，销售占比仅为5.%。

　　 目前，东鹏饮料依然严重依赖东鹏特饮这一单品，上半年东鹏特饮实现销售收入.亿元，同比增长24.%。

　　 尼尔森IQ报告显示，上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的 .%提升至40.%，排名保持k22；销售额占比由2022年末的26.%提升至29.06%，排名维持第二。

　　 仅次于红牛的行业占比意味着，东鹏特饮可能正在接近功能饮料的市场天花板，并且由于走性价比路线，又难以通过提价继续维持当前的高增长态势。

　　 5月29日，刚刚完成上市两周年以来的首发限售股解禁，东鹏饮料便迎来了包括13名股东及董监高管们的集体减饮料能喝吗总股本的 8.%。若按当时的收盘价计算，减持总金额约为亿元。

　　 据向善财经消息，经过层层股权穿透后发现，在13名减持的股东高管中，减持规模的正是创始人林木勤家族。

　　 受此消息响，东鹏饮料5月30日盘中股价跌超9%，一度逼近跌停，收盘价1.17元/股，下跌4.26%。

　　 此外，外部投资者君正投资，也从去年开始不断减持。8月17日晚间，君正投资再次减持5万股，目前持股比例降至7.%，仍为其第二大股东。

　　 从入局咖啡、电解质水到如今的无糖茶饮，不难看出东鹏饮料的产品研发一直走在资本聚集的赛道。

　　 问题是，进入增速大、市场规模广阔的赛道，东鹏饮料也同时面临来自其他品牌的激烈竞争。

　　 在如今的无糖茶市场中，既有传统玩家东方树叶、三得利等，也有新兴品牌如元气森林燃茶等，部分现制茶饮品牌同样在跨界进入，就连青岛啤酒也推出了优活家大麦茶。

　　 除去量大价低，乌龙上茶能否在品质和口感上满足消费者？毕竟过往新品的失败已经证明光靠低价无法复刻东鹏特饮的成功。

　　 亿欧智库发布《东鹏饮料价格》显示，在对无糖茶口味的调研中，.2%消费者表示不喜欢苦涩味道，并希望未来产品能改善这一点；.4%用户认同，“口感清爽不苦涩”更能促进持续购买。

　　 上述员工多次向搜狐财经表示，“新品很难做”，如果两三年还看不到明显的成效，往往就退出市场了。

　　 目前，在东鹏饮料天猫旗舰店，12瓶装的乌龙上茶已售件，同时店内已经搜索不到2021年12月上市的首款女性果汁能量饮料“她能”。

　　 与此形成对比的是，农夫山泉早在2011年便推出了无糖茶产品东方树叶，即便市场反馈不好，甚至在20冬虫夏草饮料友列为中国最难喝的饮品top5，也并未放弃这款产品。

　　 今年上半年，农夫山泉茶饮料板块（冬瓜汁饮料）营收高达.亿元，同比增长.8%，成功“晋升”为其第二增长曲线和新的利润来源。

　　 不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国的饮料市场太大了，东鹏整体的市场运营水平非常良性的，随着空白市场的开拓，以及其他品类布局的加速，再造一个东鹏并不是一件困难的事情。

　　 据魔镜市场情报及亿欧智库数据，2017-2021年间，无糖茶饮市场规模年复合增速达28.6%。预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。k22