食品行业营销星巴克的隐藏菜单

食品行业营销星巴克的隐藏菜单

　　 年1月1日开始，星巴克推出了两款“隐藏菜单”，分别是抹茶咖啡拿铁和红茶咖啡拿铁。这两款饮料不会特别展示在菜单上，需要你跟店员说“新年快乐”，才可以点单。

　　 但严格意义上说，这是一份公开的“隐藏菜单”-固体饮料因为星巴克在公众账号上已经公开了这两款饮料的上市信息-倍瑞康含乳饮料或者说星巴克在中国已经把“隐藏菜单”作为一种营销手段。2016年2月14日，星巴克首次在中国市场公开承认“隐藏菜单”的存在，当时推出了“可爱你星冰乐”和“真爱粉摩卡”，同样是要对店员讲出一段暗号，才可以购买这两杯饮料。

　　 最初它只是一个星巴克爱好饮料的菜单络上分享的信息，包括做法和粉丝起的名字。而星巴克的“隐藏菜单”像是一个品牌秘密，直到星巴克的CEO Howard Schultz首次在公开场合提及它。“这是一个消费者主导的变化，让星巴克可以满足不同背景的消费者需求，”Howard Schultz说，“与此同时，星巴克可以激发消费者的创造力，加深品牌忠诚度并它的扩大市场。”

　　 个性化或者是定制化，这或许是你可以想到的星巴克承认“隐藏菜单”存在的原因。从19年代开始，较为发达的美国商业市场中，就开始用代际的概念来定位自己的调味饮料意识到，如果想要按照年龄来细分市场，那么必须要让年轻人消费的产品，与父辈消费的产品完全不同。菜单便是这样一种营销方式。

　　 而在中国，星巴克或许还没有这么深层次的策略，它只是希望星巴克的深度爱好者持续不断地从这个品牌之中获得新鲜感，增加或者至少保持他们在星巴克的消费频率-溶的饮料也就是所谓的品牌粘性。星巴克目前在中国市场的门店数量已经突破2000家，而2020年它要开到00家。这个品牌在中国已经完成了市场培育的阶段，让习惯于喝茶叶饮料的中国消费者接受咖啡。“隐藏菜单”的存在，便是如同快时尚每周上新的营销策略那样，让你保持足够新鲜。

　　 你可以注意到，所有隐藏菜单还是饮料的配方，绝大部分都是星巴克固定饮品的元素经过“排列组合”形成的。例如新年的两款“隐藏菜单”，是在抹茶拿铁当中加入咖啡浓缩，再在奶油上加入红茶粉。

　　 对于星巴克这样一个拥有诸多门店的餐饮品牌来说，如果要推出一款新品，则需要从原料供应、配送和店员培训等几个环节。而“隐藏菜单”的做法只要进行店员培训（喉咙痛可以喝饮料吗）即可，没有太多触及沉重的供应链调整。所以这或许对星巴克来说，是一个成本较低的营销项目-饮料有什么危害而且这个品牌基本上不投放广告。

　　 星巴克也只会在时间点公布这些菜单，与季节性饮品（饮料混合机）相互配合。

　　 如果要总结点什么，那么“隐藏菜单”从民间变得的路径，则说明了这个营销方式的厉害之处-补脑的饮料用较少的投入饮料的菜单络的自发传播，并通过内容的转换来持续保持新鲜感，最终形成一个品牌粘性极高的消费群。而这群人也如同品牌不可多得的“意见领袖”。