从万人追捧到人人喊打香飘飘做错了啥
从万人追捧到人人喊打香飘飘做错了啥
近日，国民奶茶品牌香飘飘因“讽日”事件，深处舆论浪尖。短短几日，其市场热议关键词便从“好样的”“硬刚”“翻红”“业绩大涨”等正向发展，演变为“欺骗”“炒作”“翻车”“股价大跌”等负面不断。
而面对诸多质疑，香飘飘多方相关人员虽给出了一定回应，如香飘飘证券事务部饮料加热器的息为准”，香飘飘主播在时则表示“他们爱说什么说什么，清者自清”。但与香飘飘就“讽日”事件初始发声相比，都不要太保守。
不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡？对沉寂已久的香飘飘而言，好不容易乘上流量“快车”，并享受到“野性消费”带来业绩暴增这一，面对频出的市场质疑，时下的沉默，确实很有必要性，毕竟稍有不慎便是满盘皆输。
掀起一阵又一阵舆论风浪的“讽日”事件，还得从香飘飘旗下产品Meco包装说起。
饮料的日语友爆料，在日本一家超市内发现香飘飘Meco果汁茶的产品包装上印有“可以没有日本，不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等嘲讽日本排放核污水的字样，直白犀利的标语直接点燃大众对“日本核污染水安全论”的不满情绪。
随后，香飘飘不仅在微博力挺涉事员工，其董事长蒋建琪也拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。5月5日，香飘飘总裁杨冬云则在间表示对好样员工励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有收入给环保基金会。
面对“硬刚”出圈的香飘飘，饱含爱国热情的消费者们也坐不住了，纷纷表示“立刻买香飘飘支持下”“知道是营销，但是爱吃这一套”“以后奶茶只喝香飘飘，锁”。
据第三方数据平台，事件引发持续热议后，4日、5日共饮料的日语友涌入香飘飘旗舰店抖音间购买同款产品，店铺日销售额由原来的20元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。此外，香飘飘股价也出现大涨。5月6日，香飘飘早盘，报19.21元/股。5月7日，香飘飘盘中涨幅高达9.9%，股价创2023年7月以来新高；截至当日收盘，香飘飘股价为19.元，涨幅为1.15%。
世事变化无常，意外总是来得又快又饮料的日语友们纷纷以为香飘飘成功“翻红”之际，香飘飘“讽日”事件话风饮料的日语友发现真实货架上的标签显示为全中文，没有日文标注，游客手中的饮料杯套与店内所售饮料的杯套存在差异，被质疑是炒作摆拍。日本京和商店大久保店员工同时否认出售香飘飘讽日杯套奶茶。霎时间，万人追捧的“国货之光”香飘飘陷入了“人人喊打”的窘境。
5月6日—7日，知名媒体人胡锡进在微博对该事件有多次表态，分别强调“冒充在日里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。”、“如此戏弄、消费公众的淳朴爱国热情，香飘飘的这种玩法不应被助长”。
毫无疑问，权威媒体人的批评和质疑让香飘飘的负面雪球越滚越大。而这一点也在香飘飘的市场销售中得到了直接印证。有数据显示，5月7日香飘飘旗舰店间日销售额已经回落到00元至元之间。
值得一提的是，5月8日下午，香飘飘间“讽日杯套”则出现下架情况，问及热搜同款杯套为何下架以及是否还会上架，香飘飘旗舰店客服称，没有杯套的话就是下架了，不确定是否还会上架，间会有通知。此外，香飘飘电商平台旗舰店已无“买立赠热搜同款杯套”宣传标语，更多强调产品为“国货之光”。
而针对此次香飘飘“讽日事件”营销风波，各界看法也是褒贬不一。除了上文提及的知名媒体人的批评之声，饮料的日语友依然站队香飘飘，认为其不管之前是不是在日本销售，杯套都确实存在过，香飘飘硬刚日本的态度还是值得认同。
“横看成岭侧成峰”，角不同，得到的结论自然不同。但此次事件，让人可以确定的是，香飘飘发展道阻且长，而“打铁还需自身硬”，则是香飘飘迫切需要解决的问题。
作为奶茶届的“鼻祖”，香飘飘曾几何时风光无限，更是凭借“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告金句响彻大江南北，时至今日，香飘飘发展已然是一路风雨飘摇。
2018年，香飘飘则明确“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略，试将即饮业务板块打造为“第二增长曲线年，这一战略仍收效甚微。2023年报显示，香飘飘即饮业务营收9.01亿元，占总营收的25%。与2022年相比，其即饮业务营收占比虽有所提升，但总体销售份额仍然较小。
此外，作为香飘飘发展大动脉的冲泡业务发展也不容乐观，2020年以来，香飘飘冲泡类业务便表现出明显的颓势，营收从2020年的30.亿元降至2023年的26.亿元。
再细看当下现制茶饮市场，消费者关于“0糖0卡”的消费习惯持续强化，以及对鲜奶原料偏好程度越来越高，含有植脂末、白糖的冲泡奶茶产品边缘化也越来越明显。
冲乳业独立分析师宋亮公开表示，香飘飘在产品创新、商业模式创新、品牌塑造等方面面临强劲对手，如今缺少一个能够引爆市场的大单品。
当然，香飘飘也深知自己的不足食品饮料行业现状即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间哇哈哈的饮料产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。”