数统一饮料代理风波先从舆论与流量中消失

数统一饮料代理风波先从舆论与流量中消失

　　 2023 年年饮料消失易数的一篇3 块钱的苹果饮料，正在集体消失，3 元饮料消失正在消失的话题再度被送上热搜，上升到热搜第二位，在榜时间长达 12 小时。

　　 这已经不是 3 元饮料工艺学消失话题首次登上热搜，在热搜时光机上以【饮料消失】为线 元饮料消失的话题就已三次登上微博热搜。

　　 在去年 11 月，我们曾与饮料产业链之窗合作发布过饮料价格观察饮料市场价格观察 2023 年 4 月 -10 月。话题仍有余温之际，马上赢基于自有线下饮料消失络，观察到饮料消失易数 3 元饮料是否消失 、 饮料是否越买越贵 不同的数据结论，对于有热度的话题，马上赢也希望基于讨论抛砖引玉，引发更多思考。本周，基于马上赢线下饮料消失络中的相关数据，再谈 三元饮料消失 。

　　 本文引用数据均来自于马上赢线下饮料消失络。马上赢线下饮料消失络覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五大主流线下零售业态，并深度覆盖全国核心城市群，覆盖点位量总计超过 6 万个。目前，马上赢零售数据库中包含在售品牌超 万个，商品条码超过 1400 万个，年覆盖订单数超过 亿。

　　 标题：3 块钱的饮料正在集体消失（化学与饮料）/3 元饮料，买不到了？（广州饮料招聘）

　　 论据 1：便利店大部分饮料价格都在 5 元以上，数据来源随机抽取广州若干家便利店为样本

　　 论据 2：咖啡和果汁饮料最贵，碳酸饮料最平价，数据来源随机抽取广州若干家便利店为样本

　　 通过 一线城市广州的某些便利店中大部分饮料价格＞5 元 得到 饮料界的 3 元时代几乎算是结束了，3 块钱的饮料正在集体消失 ，这个成立吗？

　　 在这个推导中，调研层面至少有两部分问题被忽略了：一线城市饮料占饮料总体市场销售规模 / 便利店业态饮料销售占全渠道饮料销售市场规模，引用文中的描述， 广州便利店 的结论是否能推及至 饮料界 ？

　　 基于马上赢线下零售市场的监测显示，不论是一线城市在饮料总体市场的销售占比，还是便利店这一单一业态在各业态饮料总体销售中的占比，两者所占有的市场均为小部分（饮料的广告语）。如果所有调研样本都基于 广州、便利店 这一条件进行调研，在 一线城市 、 便利店 的交叉下，可覆盖的饮料市场销售占比可能较低。饮料产品在不同渠道中的不同售价则是业务实际情况的另一个问题。在饮料销售中，因为所在渠道对于毛利率要求的不同，最终同一产品的成交价格差距非常大，例如在 特渠 特渠通常包含院、娱乐场所、旅游景点等、 餐饮渠道 中，饮料的销售价格会显著高于零售场景，甚至高于零售场景价格数倍，但其价格并不具备代表性。

　　 即便是在传统零售业态当中，同一产品在不同渠道中的销售价格也可达 10% 以上的差距，基于马上赢线 年部分销售规模较大的单品在各渠道的销售均价监测显示，便利店、食杂店在各业态均价中处于价格偏高的位置。相比来说，大超市、大卖场则相对价格较低。基于数据可以看到，部分产品在大卖场、大超市中的销售价格甚至比便利店低 15%。

　　 回到 一线城市、便利店 这两个标签。便利店的饮料越来越贵，是饮料的问题？还是便利店的问题？

　　 便利蜂创始人庄辰超曾经分享过一个便利蜂关于便利店的 双 15 定义 -闪能饮料15 分钟、15 块钱，既满足 15 分钟内购物旅程顾客的需求，客单价 15 元。15 分钟的购物旅程，意味着单店覆盖的消费者集中且有限；客单价 15 元，意味着便利店成交规模不大，以小单为主。在这两个限制条件下，要维持 24 小时便利店的运转与高企的人工成本，除了在运营上的降本外，商品的高毛利几乎成了增效的喝的饮料10大排名出路，也正因此便利店中商品销售价格普遍高于大业态。

　　 基于马上赢线下饮料消失络中的数据，我们拉取了2023 年整年，全城市等级（氰饮料）、全业态，饮料类目（能量饮料品牌）销售额 Top100 的 SKU0ml 及以下规格、单件不包含套组、箱等组合包装形式，并通过其成交均价及所属类目，去管窥饮料整体价格带构成情况。

　　 Top 100 饮料 SKU 中，均价胃不好喝什么饮料养胃的产品为伊利优酸乳乳饮料原味 2ml，均价 1.8 元；均价也是饮料机尺寸一个均价在 8 元以上的产品为星巴克星选咖啡拿铁咖啡饮料 2ml，均价 10. 元。基于数据，在 TopSKU 中，3 元以下产品虽然较少，只占据 10% 的份额，但如果将 3 元以下放宽到 3 元左右，既低于 4 元的产品，则整体累计占比上升到 %；

　　 在 Top 100 饮料 SKU 中，我们也以类目维度进行了价格情况的梳理：

　　 可以看到，在 Top100 SKU 中，各类目均价差异较大，汽水包括的碳酸饮料、气泡水、苏打水；以及亚洲传统饮料主要包含的凉茶、酸梅汤等依然在 3 元左右的均价区间。均价最贵的是功能饮料，包括能量饮料、运动饮料等子类目，也是河南饮料招商类目均价突破 5 元的类目。

　　 通过上述数据也可以看到，3 元左右饮料依然占据三分之一的市场，各类目均价也与 广州便利店 样本中的均价有较显著的降低。

　　 饮料是否越来越贵，我们同样通过热点单品的均价数据进行说明。基于马上赢线下饮料消失络中的相关数据，我们拉取了即饮奶茶、即饮茶、碳酸饮料、运动饮料、非冷藏即饮果汁几个类目中市场份额位于前列的几款产品在 2023 年的月度均价变化情况，以观察 2023 年年内，饮料整体价格的变动情况。

　　 上中的四款产品均为全年月均价趋势线为正向的产品。可以看到，虽然趋势线为正向，但在实际成交均价中反应的 涨价 并不像某些通告中描述的涨五毛、涨一块那么激进。事实上，只有东方树叶在年头年尾的均价变动中涨价约 1 毛，其余几款产品趋势线基本持平。

　　 第二组中的六款产品则为全年月均价趋势线为负向的产品，其中也包括可口可乐 0ml 这样的 超级单品 。在上面的两组产品均价表格中，康师傅冰红茶 0ml、1L 装两个规格均在列。康师傅冰红茶作为今年饮料涨价风波中首当其冲的产品，月均价的实际表现情况远不如其通告中提到的 0ml 涨五毛、1L 装涨一元 来的剧烈，实际均价表现上 1L 产品甚至处于微跌状态。

　　 上述选择的几款产品仅仅是各类目中的 头部单品 ，或许不能代表饮料市场的全貌，但对于饮料 普遍涨价 情况的真实反映有一定代表意义。不论是对类目还是对产品、业态来说，在有足够规模的背景下看均价与价盘变动才有充足的意义，对于某些区域性单品，或某些只走特定渠道的产品来说，通常规模越小其价盘波动程度更大。

　　 综合上文中关于产品在不同渠道间的不同价格情况、饮料类目中 TOP SKU 的价格带分布、以及类目热门单品在 2023 年的价格变动情况等数据，饮料市场整体 3 元以下或左右的产品均有充足选择；同时，通过热点类目单品的价格变动情况研究，热点单品年内价格涨跌互现，不论是涨价产品数量还是涨幅，与 越来越贵 尚有差距。

　　 截至 2023 年 11 月，我们此时此刻正在经历的是一个 CPI＜100、PPI＜100、消费者信心指数＜ 的市场。饮料作为快速消费品，不会脱离整体的经济周期与规律，亦不能脱离消费者消费习惯、消费能力不同周期的变化。

　　 2023 年，饮料行业无数次经历了饮料涨价、三元饮料消失、低价饮料消失的讨论和争议。每每此刻，除了消费者们山呼海啸的诘问与冷嘲热讽外，许多饮料品牌们也正在经历着 2018 年新消费浪潮掀起的涨价潮所带来的反噬，且在此刻痛感尤为强烈。

　　 在消费者缺乏信心的背景下，在性价比重新被提到无以复加高度的背景下，消费者与品牌间关系变得脆弱、易碎。在 3 元饮料，买不到了频最后，对于饮料市场为什么变贵这个问题，频给出了 反直觉 的回答： 不是贵了大家就不买了，而是偏偏要变贵，打造不一样的概念，说更多的新故事，才能迎合消费者日新月异的需求 。播放量数百万的微博频评论区中，充满了无数带有怨气的消费者，在喊着：饮料贵、饮料对健康不利，少喝饮料、多喝白开水。

　　 一鲸落，万物生 ，从流量、社会、话题热度的角度来看，这是成功的内容与话题。风波再次验证了这个话题的流量潜力，让更多的 KOL，更多的媒体，更多的博主迅速投身其中，以此为食，并为话题下一次的爆发 蓄水、蓄势 。

　　 只是希望在这 砥砺前行 的时刻，消费者、品牌、媒体、所有人，都能找回弥足珍贵的信心。