旺旺的中年危机旺仔牛奶发展遇瓶颈七战能量饮料市场屡屡碰壁

旺旺的中年危机旺仔牛奶发展遇瓶颈七战能量饮料市场屡屡碰壁

　　 近日，中国旺旺上新能量饮料产品，品牌名为“大利”，目前该产品已在旺旺线上旗舰店上架售卖。值得注意的是，这是旺旺第七次进军能量饮料市场，从2015年到2022年，旺旺接连推出六款能量饮料产品，但均未成功站稳市场。

　　 七战能量饮料市场背后，在消费市场年轻化背景下，成立年的旺旺近几年业绩持续波动，在旺仔牛奶以外寻找新的功能性饮料有哪些品牌的迫切需要。

　　 据了解，旺旺此次推出的能量饮料新品“大利”，添加了巴西进口瓜拉纳提取物，含牛磺酸、维生素B6、烟酰胺、玛咖粉固体饮料、等营养元素。新品规格0ml，目前已在电商平台上架，旗舰店活动价是22元/4瓶，每瓶到手价为5.5元。

　　 早在2015年，旺旺就曾试水推出功能饮料“刹”，但彼时中国红牛正占据市场主导地位，因此“刹”未能引起广泛，逐渐淡出市场；2016年，旺旺又推出“哎呦”维生素营养素饮料，规格为2ml，包装采用醒目的金色为主色调，与红牛的设计风格相似。然而，该产品在上市后不久也退出了市场。

　　 2018年，旺旺再次发力，推出升级版能量饮料“刹”，并设计了不同的包装规格，目标人群为20至岁的青年奋斗群体，分为0ml和240ml两种规格，售价分别为5元和5.5元；2020年初，旺旺再度创新，推出了焕新升级的营养素饮料“超刹”，宣传口号为“小身材焕活大能量”，100ml装售价为15元。同年，旺旺还推出了规格为2ml的罐装能量饮料“劲道”，但这些产品均未获得市场广泛认可。

　　 2022年6月，旺旺第六次进军功能饮料市场，推出“会嗨”功能性饮料。该饮料再包装设计上采用透明瓶体，产品规格为0ml，零售价为3.5元。

　　 但截至目前，上述能量饮料产品在市场上均已难觅身，旺旺的电商平台旗舰店均未出售上述产品，目前在售的能量饮料仅有新推出的大利。

　　 有分析人士指出，尽管旺旺多次试水能量饮料，但资本市场对旺旺的这一举措并不看好。主要原因在于，市场普遍认为旺旺应专注于3至20岁儿童市场。此外，尽管功能饮料市场看似是一片蓝海，但多数新产品往往难以成功，每年都有数十款功能饮料推出，但大部分都成为“沉默的大多数”。

　　 6月25日，中国旺旺公布了截至2024年3月日的2023财年业绩，报告期总收入2.亿元，同比增长2.9%，权益持有人应占利润.9亿元，同比增长18.4%。这样一份成绩单无疑扭转了其2022财年营收净利润同时下滑的窘境。

　　 据了解，旺旺在2022财年实现营收229.28亿元，与上年同期的2.8亿元相比微降4.%；实现归母净利润.亿元，比上年的亿元同比大幅下降19.%。

　　 业绩波动背后，成立于19年的旺旺品牌，正迎来属于自己的“中年危机”。尽管其拳头产品是很多人的童年回忆，但如今的消费市场已经是年轻一代的天下。

　　 从产品维度，发展至今，旺旺的零食产品主要由米果类、乳品及饮料类和休闲食品、酒类及其他产品构成。根据2023财年报告，米果及休闲食品类在2023财年的总营收占比为%，乳品及饮料类占%。其中，占营收%的乳品及饮料类拉动了整个中国旺旺的增长。

　　 19年，旺旺把日本复原乳加工技术引入，在中国大陆市场推出旺仔牛奶，加上大量营销推广，旺仔牛奶很快扩张，成为不少后、后的童年回忆。但随着消费需求的转变及国内乳制品竞争加剧，旺仔牛奶在2013年左右达到百亿规模后便止步不前。

　　 根据k22财报数据，中国旺旺2023财年乳品及饮料类实现收入119.亿元，同比增长7.4%。但值得的是，该品类在2021财年的收入为128.亿元，意味着该品类近年来的发展整体在倒退。

　　 为了打造新的业绩增长点，近些年，在乳品及饮料类的产品拓展上，旺旺也不断研发新产品，推出了包含果汁、咖啡、能量饮料和低度酒在内的100多款新品，但这些产品显然无法复刻旺仔牛奶的发展轨迹。

　　 在连续六次试水失败后，旺旺此次再战能量饮料市场，显然看中了后者的发展潜力。根据Euromonitor的数据，我国能量饮料的零售额从2015年的2亿元持续提升至2020年的2亿元，5年CAGR（町饮料）达到11.5%，增速在软饮料子版块处于领先水平，在软饮料大板块中的占比也因此从2015年的6.7%持续提升至2020年的9.3%。另有数据显示，2019-2024年，我国能量饮料销售规模的复合增长率为4.5%。预计到2024年，中国能量饮料市场销售总额可达5.亿元，较2019年度增长24.5%。