利用断货契机进行坎级促销-康师傅饮料新品上市策划案例

利用断货契机进行坎级促销-康师傅饮料新品上市策划案例

　　 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

　　 康师傅瓶装清凉饮品系列（含钾饮料）的上市策划案，借助于竞品统一编者注：统一品哺乳期能喝什么饮料的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的竞争对手。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是19～2000年顶新集团天津蔬菜饮料的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

　　 TP2和CAN0已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

　　 康师傅清凉饮品系列（咖啡属于什么饮料）原有两种包装形式：TP2（发明饮料）和CAN0（倍力饮料），TP2系列自19年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP2系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP2系列虽仍是市场，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP2系列列为19年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

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