知料不止搬运水农夫山泉还有一个天外天饮料

知料不止搬运水农夫山泉还有一个天外天饮料

　　 “大自然的印钞农夫果园饮料民们对这个软饮料龙头赚钱能力的调侃。2012年至2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率大学门口车顶放饮料的水平。蛋糕分的多不说，吸金能力同样惊人，过去的2017～2019年，农夫山泉净利润分别高达.8亿、.1亿、.5亿。

　　 农夫山泉确实没骗人，他们真的是大自然的搬运工。通过遍布全国的十大水源地，以000瓶/小时的灌装速度，将矿泉水源源不断铺向2个直销渠道和逾2万个经销商碳酸饮料的危害和好处点。根据上市招股书，2019年农夫山泉包装饮用水毛利高达%。

　　 不过，支撑00亿高市值的绝非一瓶矿泉水那么简单。真正让农夫山泉脱颖而出的，是其持续制造爆款的创新能力。

　　 从农夫果园、水溶C100，再到尖叫、东方树叶、茶π，天然水之外的品类已经占到了2019年农夫山泉四成的收入。其中爆款单品“茶π”，更是成为自2010年至2019年的十年间，农夫山泉上市前12个月零售额的饮料新品。

　　 农夫山泉手里的印钞机绝不止一台。在竞争残酷，新品类、新品牌层出不穷的软饮料市场，这个“中国版的可口可乐”，究竟有着怎样的多品类探索历程？

　　 19年9月，农夫山泉的前身新安江养生饮料库房成立，开始从千岛湖取水开卖天然水。不过进入市场之时农夫果园饮料已经发展到1200多家，年代中期以后，娃哈哈引入进口纯净水生产线，乐百氏、康师傅随后跟进，饮用水市场刮起了一阵纯净水风。

　　 当过ng饮料海卖过保健品的农夫山泉创始人钟睒睒，走起了他起家的差异化路线。

　　 在产品端，农夫山泉主打千岛湖源头活水，而非像纯净水即便接入自来水经过层级过滤后即可达标装瓶售卖，并以几乎是同量主流瓶装水价格的2倍的价格对外销售，这让他们在高品、高质的天然饮用水语境中占据上风。

　　 19年4月，以”农夫山泉有点甜“为主题的系列广告开始在央播放，同年夏天，农夫山泉还以赞助商身份进入19年世界杯央五套演播室。一系列轰炸式营销叠加，加上运动盖开瓶法、红色瓶身，刚成立两年的农夫山泉，一举入全国纯净水行业市场占有率前三名。

　　 尝到甜头之后，农夫山泉继续加大营销投入。19年，农夫山泉中国乒乓球”梦之队“冒险岛饮料指定用水，并现身当年热播大剧《农夫果园饮料》片头黄金广告位，此后还成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。

　　 不过，关于“农夫山泉究竟甜不甜“这件事，业界一度还引起不小争议。但这似乎已没那么重要，在这之后，农夫山泉进一步强化天然水的概念。

　　 19年4月，农夫山泉宣布全面停产纯净水，仅出售天然水。原因是他们认为纯净水对身体健康无益。此举招农夫果园饮料激烈，并且时至今日仍褒贬不一。但这场”水战“打下来，着实让农夫山泉差异化的产品定位愈发根深蒂固。

　　 在饮用水市场站稳之后，农夫山泉迅速开始了多品类尝试，并在2003年推出首款果汁饮料-有奶的饮料农夫果园。相较于饮用水、碳酸饮料市场，彼时中国果汁市场集中度仍很低。根据一项行业数据显示，彼时果汁市场尚未有一家市占率超过20%，统一、椰树、汇源、康师傅、露露多强割据明显，但市场正以两位数的增速快速成长。

　　 作为后入场者，不同于市场主流的单一口味果汁打法，农夫果园选择从混合口味作为突破点，推出了混合果汁饮料，并将混合概念融合为“喝前摇一摇”包装成了广告卖点。

　　 这种差异化也体现在了定价上，农夫果园售价在3.5~4元之间，而当时同样采用PET（饮料利润）包装的果汁行业出厂价集中在2元/瓶左右，并且由于市场集中农夫果园饮料正通过扩大产能降价抢占市场份额。

　　 在果汁浓度上，农夫果园推出了推出”果汁含量≥30%“的中浓度PET果汁饮料，取营养和好喝的平衡，而彼时统一鲜橙多、酷儿等果汁含量约在10%左右。在这之后，在行业普遍采用浓缩还原果汁作为原料时，农夫山泉在突破保鲜、无菌罐装技术后，推出了17.5º及农夫山泉非浓缩还原纯果汁，以及低浓度果汁产品”水溶C100，组建涵盖低、中、高浓度的果汁饮料组合产品体系。

　　 果汁饮料当中，低浓度果汁市场份额，根据弗若斯特沙利文报告，2019年低浓度果汁零售额占整体果汁饮料零售额的.3%，同年，农夫山泉在中国果汁饮料市场位列第三名。

　　 如果说农夫果园只是农夫山泉在多品类方向的一次试水的话，“尖叫”可以说是农夫山泉多品类的乐事达饮料爆款单品。这个于2004年推出的功能型饮料，已经成为农夫山泉的代表作之一，2019年销售规模达到26.7亿元，同比实现10.2%的增长。

　　 这款主打补充水和维生素的维生素饮料，在SARS肆虐的2003年进入中国，并在消费者健康化需求升温背景下大放异彩，不仅摘得达能创新，还一手带起了维生素水饮料风潮。除了尖叫外，跟进功能饮料的还有娃哈哈“激活”、汇源“他+她-”、统一“体能”、康师傅“劲跑X”等一系列产品。

　　 老对手再相见，农夫山泉继续突出差异化定位。从功能上，尖叫没有打“运动饮料”概念，定位“情绪饮料”。此外，尖叫还将红、蓝、绿三款产品定位细化为纯功能饮料、多肽饮料、纤维饮料，瞄准不同年轻层人群。区别于脉动圆润瓶身，“尖叫”选用了螺旋式棱线瓶身设计，更便于手握，此外瓶嘴则采用了当时并不多见的运动盖设计。

　　 此后2010年11月，农夫山泉推出另一款功能饮料-甜牛奶饮料力量帝维他命水，以六种营养配方分别对应六种口味，来满足对维生素的不同需求。而在2019年，农夫山泉推出尖叫专为运动设计的两款含电解质新品。

　　 功能饮料之后，农夫山泉开启在茶饮料的新征程，首款无糖茶饮料”东方树叶“在2011年5月正式问世。在此之前，工业化茶饮料有过两次大的迭代。先是在20世纪年代，美国开发出瓶装货罐装即饮冰茶饮料，不过最初市场反响平淡，此后日本三得利在19年开发出的罐装乌龙茶饮料，被认为是现代液态茶饮料里程碑。

　　 相较于美国、日本等发达国家，中国茶饮料产品工业化较晚，早期以冰茶为主的调味茶饮料为主，2003年以后，包括果汁果味茶饮料、奶茶饮料、碳酸茶饮料、茶汤饮料、混合茶饮料等，茶饮料多元化发展明显。

　　 东方树叶则是农夫山泉在健康化、无糖方向的尝试，萃取新鲜茶叶，并采用无菌冷灌装工艺生产，这相较于当时主流的中高温提取、超高温瞬时菌和热灌装工艺，可以更好保留茶的风味及稳定性。

　　 东方树叶的瓶身设计由葡萄糖饮料哪个牌子好 Pearlfisher操刀，其整体形状为上圆下方，传递出“外圆内方”的中国文化内核，同时上半身圆柱向下延伸以斜切做过渡，且斜切点恰好是瓶身黄金分割点。外包装装饰则以剪纸形象作，并配以中国传统纹样做暗花，同时融合了红马、帆船、茉莉花、日本建筑等品牌故事元素。

　　 不过，东方树叶刚上市时并不被接受农夫果园饮料友吐槽非常难喝，甚至还入选了“全国最难喝饮料TOP5”榜单。顶着亏损压力，农夫山泉未砍掉产品线，继续押宝无糖茶饮料这一比较空白的长尾品类，放长线做市场教育。“很多嗜好性产品往往不是用饮料瓶做玩具口就能接受的， 东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”农夫山泉董事会秘书周力曾表示。

　　 如果说无糖茶饮料仍很小众的线年推出的果味茶饮料“茶π”，则是对东方树叶在主流含糖茶饮料上做的工艺、口味上的升级迭代，其外包装设计同样继承了东方树叶的标志中国元素，并先后邀请Bigbang、吴亦凡等进行品牌代言。相较于东方树叶，茶π的推出要成功许多，首年便跻身销售额10亿级的大单品。

　　 有意思的是，东方树农夫果园饮料友吐槽难喝，一边又逃不过”真香定律“。根据招股书，至2019年，东方树叶已经成为无糖茶品类市占率必胜客的饮料的品牌。知乎“如何看待东方树叶这款无糖饮料”话题下靠前的回答里说道，“不爱喝茶的人就不喜欢，我觉得是国内的饮料，没有之一。”

　　 无论是以尖叫为代表的功能饮料，还是以东方树叶和茶π为代表的茶饮料，农夫山泉在探索多品类十余年后，已经摸索出在天然、健康、有设计感的产品体系，并通过差异化的品牌策略，在软饮料细分市场站稳脚跟。

　　 顺着东方树叶的思路，农夫山泉近年来尝试发掘包括17.5°、炭仌等新品牌，以及基于苏打水、含气、天然植物、咖啡、植物蛋白等不同品类角，进行多产品布局。同时深挖饮用水市场，在2015年推出包括玻璃瓶、运动盖、婴儿水等三款天然矿泉水产品，以及通过收购新西兰高端瓶装水工厂Otakiri，进军高端饮用水和海外市场，同年还推出12L一次性桶装水。

　　 有意思的是，在新品类的市场开拓上，农夫山泉均是以小众市场作为突破口。比如炭仌主打无糖黑咖、无蔗糖拿铁、低糖拿铁三种口味，植物酸奶则是以坚果、大豆等植物基为原料，而非直接挑战乳产品巨头的市场地位。

　　 支撑农夫山泉进行这一探索的背景是，受益消费升级，中国软饮料市场规模将持续增长。而从2019年至2024年，咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%，稳居前三。无糖茶饮料整体预计也将快速增长，占整体茶饮料的市场份额预计将从2019年的5.2%上升至2024年的12.3%。

　　 而根据农夫山泉披露的财报显示，2017年-2019年，农夫山泉包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品销量均保持稳步增长，其他新产品收入在2019年一度出现下滑，不过在2020年前五个月再次恢复强劲增速，由2019年前五个月的1.29亿元增至3.01亿，同比大幅增加1.3%。

　　 过去的上半年，以元気森林为代表，食品饮料市场跑出了不少新锐品牌，此外，咖啡赛道还诞生了如三顿半、隅田川等即饮咖啡新品牌，在雀巢、星巴克等之外探索饮品新的可能，估值也随之水涨船高。

　　 对于快消品来说，快速建立市场认知是能否生存的关键。包括天然水、农夫果园、尖叫等农夫山泉早期产品，均走的是央电广告，在那个渠道相对单一的年代，能帮助品牌快速打向全国市场。

　　 但现如今，电商渠道以及短频等全渠道大爆发，消费者获取信息的渠道趋于分散，对于创新品牌来说，很容易被渠道的天花板限制，并淹没在新品海洋当中。

　　 农夫山泉的崛起并非偶然，那些看起来的“野路子”，反而被他们越玩越顺手。但在差异化策略之外，农夫山泉还有一些容易被忽略的地方。

　　 “为什么我们能够抓住这些机会？我自己认为，就是三个字：‘在状态’，时任农夫山泉广告总监、现农夫山泉监事会裘红莺在接受媒体采访时曾表示，农夫山泉始终保持一种在场的状态，哪怕吃饭和睡觉，都是‘在状态’的。”

　　 裘红莺将这比喻为“永远睁一只眼睛睡觉”，可能在睡觉时想到一个很好的创意，会马上起来，把它写下来，“正是这样的一群人，这样的一个团队，才会保证我们不会错过我们认为是机会的所有机会。”男生喜欢喝什么饮料