来自草根的逆袭靠“模仿”红牛成就2亿市值近1亿身家

来自草根的逆袭靠“模仿”红牛成就2亿市值近1亿身家

　　 在行业龙头为商标之权争得如火如荼时，这家被誉为“万年老二”的巨头却靠“模仿”上市了！

　　 “累了困了喝红牛”相信大家早已耳熟能详，红牛在饮料界确实是无敌般的存在：

　　 26年来，“红牛维生素功能饮料”通过赞助各种极限运动、体育赛事，红牛已经成为全球当之无愧的功能型饮料龙头老大，在中国的累计销售额已突破2000亿元。

　　 但是，随着功能型饮料市场需求的不断增长，近几年各种品牌的功能型饮料如雨后春笋一样的冒了出来，逐渐开始蚕食红牛的市场，其中的佼佼者非东鹏特饮莫属。

　　 它不仅靠着 “模仿”红牛奇迹般地存活下来，并且还与第二梯队品牌拉开距离，成为了行业第二。

　　 近日，最近最火的饮料东鹏饮料又向功能性饮料市场“一哥”的地位发起冲击。

　　 谁又能想到，这家2003年曾一度濒临倒闭的饮料厂，在成功转型为今天年销售额近碳酸饮料孕妇能喝吗后，终于也将以“功能饮料k22股”的身份登陆A股市场。

　　 在此之前，东鹏特饮一直顶着的是“山寨饮料”、“高仿红牛”的称号，连广告词甚至都被指是从红牛而来。成功坐上国内功能性饮料老二位置的东鹏特饮，能够通过上市顺利翻过红牛这座“大山”吗？

　　 《和红牛味道一样的饮料》有云，“故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震。”

　　 对于红牛而言，虽然轰轰烈烈的争夺战最终没有撼动“一超多强”的市场地位，但在整个行业洗牌之后却诞生了一个的“跟随者”-k22东鹏特饮。

　　 2021年5月27日，坐高铁能带饮料吗东鹏饮料（肠什么饮料f氮气饮料正式在上海证券交易所锣声上市，成为中国功能饮料A股k22股！

　　 东鹏饮料（杭州宏胜饮料集团有限公司）发行价.27元，开盘迅速，收盘上涨%报.元/股，市值2.亿元。

　　 息显示，东鹏饮料于19年创立，是深圳市一家老孕妇能喝饮料吗，由国企改制发展而来，起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主，之后慢慢形成以功能饮料（自冷饮料）为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。

　　 招股书显示，2018-狼队饮料营收分别为30.亿元、.09亿元、.亿元；净利润分别为2.16亿元、5.亿元、8.12亿元。

　　 营收和净利润都持续增长，其中净利润增速明显高于营收增速，东鹏饮料看起来质地还不错。

　　 据欧睿国际2019年12月发布的《圣水饮料》，东鹏特饮在中国能量饮料市场的占有率排名第二。

　　 值得一提的是，东鹏特饮董事长、总裁林木勤的持股比例为.27%，上市后，林木勤的身家近1亿元。

　　 正是这个“草根逆袭”的操盘手，他带领一个濒临倒闭的国有小厂绝地求生，仅用了8年时间，将其发展为年销售额近亿元的功能饮料巨头还上市了。

　　 小小一瓶饮料，做出超2亿的市值-k22这背后是潮汕商人林木勤30多年的奋斗史。

　　 林木勤是功能饮料行业的一位老兵，接手东鹏饮料之前，他曾在咖啡算饮料吗深耕超10年之久。他从基层生产线的领班长干起，一步一个脚印，在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上一一历练。

　　 严格意义上来说，东鹏特饮并不是林木勤创造出的品牌，其前身是一家国饮料瓶装汽油，早在19年东鹏特饮就诞生于深圳，甚至还可以说是老字号品牌；

　　 彼时的它以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主。因跟不上时代的步伐，一度濒临破产边缘。

　　 上世纪年代中期，随着人民日益丰富的生活需求，红牛这种功能型饮料随着“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛” 广告语红遍了中国的大江南北。

　　 不得不说，中国功能饮料的崛起，离不开中国红牛的运营方华彬集团及创始人严彬：

　　 登陆春晚、花费巨额宣传，广告之外，严彬又提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，红牛员工骑着自行车一家一家去铺货，甚至在长安街上主动给出租车司机送红牛，基于此，中国红牛在市场份额大大提升，而与此同时也间接的“点燃了”整个功能饮料市场。

　　 红牛的火爆，让很多人都看到了机会，于是，东鹏特饮在19年被推出。乐虎问世于19年，娃哈哈的启力更晚一些，在2012年才推出。

　　 上世纪的八九十年代，是功能饮料跟风辈出的时期。“一直被模仿，从未被超越”用来形容彼时的红牛再合适不过了！

　　 在消费者的心里，先来的总是的，因此东鹏特饮自诞生起就一直被红牛的光环所笼罩，被称为“山寨货”。

　　 2003年在“国退民进“的国企改革大背景下，东鹏特饮迎来了自己的转折。东鹏饮料集团完成了国有化向私有化过渡，东鹏之父林木勤接过了指挥棒，从此带领东鹏人走上新的道路。

　　 此时的东鹏饮料显然在品牌上望尘莫及，只能从其他方面尽力切入，一是模仿，而是打起价格战。

　　 茅盾曾说模仿是创造的k22步，东鹏饮料盯上了红牛的战略，开始从产品配方、包装配色以及广告语上向其靠拢，“年轻就要醒着拼！累了困了喝东鹏特饮“就是由此而来。

　　 林木勤硬是花了5年时间，做技术研发，优化生产工艺，提高生产效率，减少耗材成本，最终使东鹏饮料逐步进入快速发展的轨道。

　　 2009年起，东鹏集团集中有限资源和力量，主打东鹏特饮拳头产品。凭借包装差异化、价格差异化的优势异军突起，迅速在南方市场捕获了大量消费者的“芳心”。

　　 瓶装的东鹏特饮上市后客户返单率不仅超出了5成，一年下来更是在东莞销售了超过2万箱！

　　 从2003年到2010年，仅用了7年的时间，东鹏特饮的产值就从原来的10万元提升至2.5亿喝的十种饮料的市场地位！

　　 在能量饮料这一细分赛道，2012年，放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力；2013年，达利食品推出了乐虎；2014年，被可口可乐收购的“魔爪”进入中国；2017年，华彬又推出了“战马”......

　　 这一年，东鹏特饮放弃了固守长江以南的发展策略，重金签下了知名中国香港艺人谢霆锋为其代言，陆续赞助多个高口碑综艺节目，转战全国市场一炮而火，当年饮用人数突破9亿人次。

　　 2016年，为了寻求差异化，东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语，主打年轻化。

　　 而在此时，中国红牛因陷入商标纠纷而自顾不暇，东鹏饮料开始奋起直追，发展之势迅猛，一晃眼已位于功能性饮料的头部梯队，仅次于红牛。

　　 林木勤用了7孕妇能喝的8种饮料从破产的边缘拉回，如今还只用了8年的时间就带领东鹏饮料IPO，造就了一个逆袭神话。

　　 东鹏饮料前三大股东中，担任董事长、总裁的林木勤持股1.亿股，持股比例为.27%，按目前市值估算，其身价约1亿元。

　　 对于东鹏饮料而言，今天的敲锣上市只是一个新的“开始”，未来功能饮料市场道阻且长，其自身的颇多问题也有待优化解决！

　　 和红牛味道一样的饮料财经信息，有媒体质疑东鹏饮料的收入、利润都存在很大的水分，疑似财务造假，并联合经销商尤其是持股经销商囤货、压货。

　　 回溯东鹏饮料的发展，可以说东鹏特饮就是靠着“模仿”功能饮料一哥红牛做起来的，不论从口味还是包装：一样的西红柿炒黄金蛋的配色，一样有“困了”、“累了”的宣传关键词，确实让消费者不知道“困了累了”到底应该喝红牛、还是喝东鹏特饮。

　　 不过，好在经过一系列的努力，东鹏特饮在外观、宣传上与红牛已大相径庭，但做出自己的特色还有待深耕！

　　 根据东鹏饮料的招股书，其2020年销售费用10.40亿元，远高于.25万元的研发费用支出。销售费用构成中，宣传推广费用达4.07亿元，占比.13%。

　　 在2020年，东鹏饮料广告宣传费达到2.8亿元，占比.%，其中以电台广告花费最多，达到.万元。此外，包括消费者活动、商超进场费等的渠道推广费达到1.23亿，占比30.26%。

　　 目前，东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，其中能量饮料是东鹏饮料的主导产品，2018年度、2019年度及2020年度分别贡献收入28.亿元、40.03亿元及.亿元，占东鹏饮料总收入的.％、.11％及.％。

　　 对于东鹏特饮这款核心产品而言，其更大的问题是，功能饮料的市场竞争几乎从未停歇过。

　　 饮料行业向来竞争激烈，尤其伴随着消费升级，这一红海里的玩家们都在绞尽脑汁搏出位，争抢市场。

　　 战马是华彬集团自有能量饮料品牌，2017年上市，2018、2019年销售额分别为8亿、13亿元，增长势头迅猛。乐虎是达利食品于2013年推出的能量饮料品牌，2018年实现营业收入超30亿元，2019年市占率10%。体质能量为河南中沃在2000年便推出的能量饮料品牌，2019年市占率6%。Monster是可口可乐旗下碳酸型能量饮料品牌，在美国市场基本与红牛平分秋色，合计占有近8成市场。但Monster口感与经典红牛有所不同，功效也有一定差距，主要瞄准年轻消费者和校园人群，目前国内市占率并不高。

　　 我国能量饮料销售额由2014年的2.亿元增长至2020年的7.亿元，年复合增长率高达11.%，在软饮料行业子赛道位居第二，2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%。

　　 近五年内，功能饮料复合增长率高达15.02%，可以说是中国饮料市场中增速最快的细分品类。

　　 总之，喝光金罐最后一口，短暂的亢奋已经消退。最后，希望理性较于冲动，始终能更胜一筹。

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