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来自草根的逆袭靠“模仿”红牛成就2亿市值近1亿身家

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来自草根的逆袭靠“模仿”红牛成就2亿市值近1亿身家

   在行业龙头为商标之权争得如火如荼时,这家被誉为“万年老二”的巨头却靠“模仿”上市了!

   “累了困了喝红牛”相信大家早已耳熟能详,红牛在饮料界确实是无敌般的存在:

   26年来,“红牛维生素功能饮料”通过赞助各种极限运动、体育赛事,红牛已经成为全球当之无愧的功能型饮料龙头老大,在中国的累计销售额已突破2000亿元。

   但是,随着功能型饮料市场需求的不断增长,近几年各种品牌的功能型饮料如雨后春笋一样的冒了出来,逐渐开始蚕食红牛的市场,其中的佼佼者非东鹏特饮莫属。

   它不仅靠着 “模仿”红牛奇迹般地存活下来,并且还与第二梯队品牌拉开距离,成为了行业第二。

   近日,最近最火的饮料东鹏饮料又向功能性饮料市场“一哥”的地位发起冲击。

   谁又能想到,这家2003年曾一度濒临倒闭的饮料厂,在成功转型为今天年销售额近碳酸饮料孕妇能喝吗后,终于也将以“功能饮料k22股”的身份登陆A股市场。

   在此之前,东鹏特饮一直顶着的是“山寨饮料”、“高仿红牛”的称号,连广告词甚至都被指是从红牛而来。成功坐上国内功能性饮料老二位置的东鹏特饮,能够通过上市顺利翻过红牛这座“大山”吗?

   《和红牛味道一样的饮料》有云,“故其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山,难知如阴,动如雷震。”

   对于红牛而言,虽然轰轰烈烈的争夺战最终没有撼动“一超多强”的市场地位,但在整个行业洗牌之后却诞生了一个的“跟随者”-k22东鹏特饮。

   2021年5月27日,坐高铁能带饮料吗东鹏饮料(肠什么饮料f氮气饮料正式在上海证券交易所锣声上市,成为中国功能饮料A股k22股!

   东鹏饮料(杭州宏胜饮料集团有限公司)发行价.27元,开盘迅速,收盘上涨%报.元/股,市值2.亿元。

   息显示,东鹏饮料于19年创立,是深圳市一家老孕妇能喝饮料吗,由国企改制发展而来,起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主,之后慢慢形成以功能饮料(自冷饮料)为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。

   招股书显示,2018-狼队饮料营收分别为30.亿元、.09亿元、.亿元;净利润分别为2.16亿元、5.亿元、8.12亿元。

   营收和净利润都持续增长,其中净利润增速明显高于营收增速,东鹏饮料看起来质地还不错。

   据欧睿国际2019年12月发布的《圣水饮料》,东鹏特饮在中国能量饮料市场的占有率排名第二。

   值得一提的是,东鹏特饮董事长、总裁林木勤的持股比例为.27%,上市后,林木勤的身家近1亿元。

   正是这个“草根逆袭”的操盘手,他带领一个濒临倒闭的国有小厂绝地求生,仅用了8年时间,将其发展为年销售额近亿元的功能饮料巨头还上市了。

   小小一瓶饮料,做出超2亿的市值-k22这背后是潮汕商人林木勤30多年的奋斗史。

   林木勤是功能饮料行业的一位老兵,接手东鹏饮料之前,他曾在咖啡算饮料吗深耕超10年之久。他从基层生产线的领班长干起,一步一个脚印,在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上一一历练。

   严格意义上来说,东鹏特饮并不是林木勤创造出的品牌,其前身是一家国饮料瓶装汽油,早在19年东鹏特饮就诞生于深圳,甚至还可以说是老字号品牌;

   彼时的它以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主。因跟不上时代的步伐,一度濒临破产边缘。

   上世纪年代中期,随着人民日益丰富的生活需求,红牛这种功能型饮料随着“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛” 广告语红遍了中国的大江南北。

   不得不说,中国功能饮料的崛起,离不开中国红牛的运营方华彬集团及创始人严彬:

   登陆春晚、花费巨额宣传,广告之外,严彬又提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,红牛员工骑着自行车一家一家去铺货,甚至在长安街上主动给出租车司机送红牛,基于此,中国红牛在市场份额大大提升,而与此同时也间接的“点燃了”整个功能饮料市场。

   红牛的火爆,让很多人都看到了机会,于是,东鹏特饮在19年被推出。乐虎问世于19年,娃哈哈的启力更晚一些,在2012年才推出。

   上世纪的八九十年代,是功能饮料跟风辈出的时期。“一直被模仿,从未被超越”用来形容彼时的红牛再合适不过了!

   在消费者的心里,先来的总是的,因此东鹏特饮自诞生起就一直被红牛的光环所笼罩,被称为“山寨货”。

   2003年在“国退民进“的国企改革大背景下,东鹏特饮迎来了自己的转折。东鹏饮料集团完成了国有化向私有化过渡,东鹏之父林木勤接过了指挥棒,从此带领东鹏人走上新的道路。

   此时的东鹏饮料显然在品牌上望尘莫及,只能从其他方面尽力切入,一是模仿,而是打起价格战。

   茅盾曾说模仿是创造的k22步,东鹏饮料盯上了红牛的战略,开始从产品配方、包装配色以及广告语上向其靠拢,“年轻就要醒着拼!累了困了喝东鹏特饮“就是由此而来。

   林木勤硬是花了5年时间,做技术研发,优化生产工艺,提高生产效率,减少耗材成本,最终使东鹏饮料逐步进入快速发展的轨道。

   2009年起,东鹏集团集中有限资源和力量,主打东鹏特饮拳头产品。凭借包装差异化、价格差异化的优势异军突起,迅速在南方市场捕获了大量消费者的“芳心”。

   瓶装的东鹏特饮上市后客户返单率不仅超出了5成,一年下来更是在东莞销售了超过2万箱!

   从2003年到2010年,仅用了7年的时间,东鹏特饮的产值就从原来的10万元提升至2.5亿喝的十种饮料的市场地位!

   在能量饮料这一细分赛道,2012年,放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力;2013年,达利食品推出了乐虎;2014年,被可口可乐收购的“魔爪”进入中国;2017年,华彬又推出了“战马”......

   这一年,东鹏特饮放弃了固守长江以南的发展策略,重金签下了知名中国香港艺人谢霆锋为其代言,陆续赞助多个高口碑综艺节目,转战全国市场一炮而火,当年饮用人数突破9亿人次。

   2016年,为了寻求差异化,东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语,主打年轻化。

   而在此时,中国红牛因陷入商标纠纷而自顾不暇,东鹏饮料开始奋起直追,发展之势迅猛,一晃眼已位于功能性饮料的头部梯队,仅次于红牛。

   林木勤用了7孕妇能喝的8种饮料从破产的边缘拉回,如今还只用了8年的时间就带领东鹏饮料IPO,造就了一个逆袭神话。

   东鹏饮料前三大股东中,担任董事长、总裁的林木勤持股1.亿股,持股比例为.27%,按目前市值估算,其身价约1亿元。

   对于东鹏饮料而言,今天的敲锣上市只是一个新的“开始”,未来功能饮料市场道阻且长,其自身的颇多问题也有待优化解决!

   和红牛味道一样的饮料财经信息,有媒体质疑东鹏饮料的收入、利润都存在很大的水分,疑似财务造假,并联合经销商尤其是持股经销商囤货、压货。

   回溯东鹏饮料的发展,可以说东鹏特饮就是靠着“模仿”功能饮料一哥红牛做起来的,不论从口味还是包装:一样的西红柿炒黄金蛋的配色,一样有“困了”、“累了”的宣传关键词,确实让消费者不知道“困了累了”到底应该喝红牛、还是喝东鹏特饮。

   不过,好在经过一系列的努力,东鹏特饮在外观、宣传上与红牛已大相径庭,但做出自己的特色还有待深耕!

   根据东鹏饮料的招股书,其2020年销售费用10.40亿元,远高于.25万元的研发费用支出。销售费用构成中,宣传推广费用达4.07亿元,占比.13%。

   在2020年,东鹏饮料广告宣传费达到2.8亿元,占比.%,其中以电台广告花费最多,达到.万元。此外,包括消费者活动、商超进场费等的渠道推广费达到1.23亿,占比30.26%。

   目前,东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型,其中能量饮料是东鹏饮料的主导产品,2018年度、2019年度及2020年度分别贡献收入28.亿元、40.03亿元及.亿元,占东鹏饮料总收入的.%、.11%及.%。

   对于东鹏特饮这款核心产品而言,其更大的问题是,功能饮料的市场竞争几乎从未停歇过。

   饮料行业向来竞争激烈,尤其伴随着消费升级,这一红海里的玩家们都在绞尽脑汁搏出位,争抢市场。

   战马是华彬集团自有能量饮料品牌,2017年上市,2018、2019年销售额分别为8亿、13亿元,增长势头迅猛。乐虎是达利食品于2013年推出的能量饮料品牌,2018年实现营业收入超30亿元,2019年市占率10%。体质能量为河南中沃在2000年便推出的能量饮料品牌,2019年市占率6%。Monster是可口可乐旗下碳酸型能量饮料品牌,在美国市场基本与红牛平分秋色,合计占有近8成市场。但Monster口感与经典红牛有所不同,功效也有一定差距,主要瞄准年轻消费者和校园人群,目前国内市占率并不高。

   我国能量饮料销售额由2014年的2.亿元增长至2020年的7.亿元,年复合增长率高达11.%,在软饮料行业子赛道位居第二,2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%。

   近五年内,功能饮料复合增长率高达15.02%,可以说是中国饮料市场中增速最快的细分品类。

   总之,喝光金罐最后一口,短暂的亢奋已经消退。最后,希望理性较于冲动,始终能更胜一筹。

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